Le job des nouveaux marketeurs s’annonce passionnant. Passionnant, mais bien difficile ! Être une marque « responsable » qui minimise ses impacts ne suffira plus. Il faudra donner du sens à la marque. Ne plus se positionner comme un simple « vendeur de produits », même durables, mais comme un véritable acteur « politique » (au sens noble du terme), porteur de nouvelles valeurs, d’un nouvel imaginaire.

Le long confinement, les nouvelles pratiques que nous allons devoir adopter pendant cette pandémie, la crise économique qui va s’en suivre, vont accélérer les tendances qui étaient déjà à l’oeuvre dans nos modes de vie et de consommation. Des évolutions que l’étude annuelle sur la consommation responsable de Greenflex constatait déjà début 2019 : “Le modèle de société (de consommation) est vécu comme à bout de souffle par tous les pays sans exception… Lassés des injonctions à la surconsommation, les citoyens européens interrogés en appellent à une consommation plus responsable… Les Français vont jusqu’à soulever la question d’une autre consommation, mettant les entreprises face à la nécessité d’innover”.

L’interview de la comédienne Emmanuelle Devos dans Libé du 30/04 sur la façon dont elle a vécu le confinement, donne une bonne idée du nouvel imaginaire qui se met en place : « … Je m’aperçois combien je suis contente de ne plus aller à Paris. On dépense moins, je continuerai à moins dépenser après le confinement, ça apaise. Je suis en train de virer drastiquement anti-consumériste… J’avais développé des prémisses de cette tendance « no conso » auparavant, mais je ne les aurais peut-être pas développées à ce point… ».

Ce témoignage montre effectivement un désir d’une vie plus simple, d’une certaine forme de dé-consommation. Le Covid signera effectivement le passage à une société plus frugale, moins consumériste. Une société moins dans le paraître, n’ayant pas honte d’acheter d’occasion (mode des friperies, succès du Bon coin), de faire soi-même (DIY)… Une société moins mobile, plus « virtualisée » : c’est le monde qui viendra à nous sur nos écrans, à travers de nouvelles expériences émotionnelles, culturelles, sensibles, ludiques… Une société enfin, plus « saine », se préoccupant davantage d’hygiène de vie, de bien-être, de prévention, plutôt que de traitements onéreux aux lourds effets secondaires.

Comment les marques peuvent-elles s’adapter ?

Sauront-elles, sous la pression de leurs parties prenantes, comme le souhaite David Garbous – co-fondateur de la Plateforme « www.Reussir-avec-un-marketing-responsable.org », ex-Directeur marketing stratégique de Fleury-Michon et créateur du cabinet « Transformation positive », partenaire de Modale Conseil – saisir les nouvelles opportunités de marché et combiner intérêt économique et intérêt général ?

On se souviendra que David a lancé la fameuse campagne « Venez vérifier » sur le surimi en 2014. Son succès auprès des consommateurs, cette « pépite » comme il l’appelle, a permis à l’entreprise de s’interroger sur sa raison d’être, de ne plus seulement se définir par ce qu’elle fabrique (jambon, plats cuisinés et surimi) et de réfléchir à « pourquoi on se lève le matin ? ». « Aider les Hommes à manger mieux tous les jours », raison d’être inspirante, est ainsi devenue la colonne vertébrale de la stratégie de Fleury-Michon qui a porté l’ensemble des choix et des décisions.

Lors d’un récent webinar[i], David a partagé son expérience, à l’aune de la crise du Covid-19. Il tire ainsi quatre grands enseignements pour les marques :

• Coller à la réalité émotionnelle du moment. Les marques ont intérêt à réaliser une véritable « introspection » de leur  discours pour vérifier qu’il colle bien à ce que nous venons de vivre et ses suites…
• Penser le long terme pour agir à court terme. La crise doit permettre de réexaminer son offre, de se concentrer sur l’essentiel : quels sont les produits compatibles avec le monde dans 20 ans ?
• Prendre des risques, savoir renoncer. La capacité à sortir par le haut de la crise dépend de la capacité à renoncer à des business encore rentables pour se concentrer sur des business d’avenir. C’est un moyen de différenciation car les consommateurs savent reconnaître les entreprises qui jouent le rôle de l’intérêt général.
• Sincérité/transparence/continuité. C’est une erreur de ne pas vouloir communiquer tant que l’on n’est pas parfait. Ce qui est important c’est d’expliquer exactement où l’on en est et de dire les progrès qui restent à réaliser. Par ailleurs, il faut de la continuité dans les messages pour générer de la confiance. Et s’appuyer sur la raison d’être  qui doit raconter la conviction profonde de l’entreprise.

En tant que spécialiste du marketing responsable, il envisage même maintenant la création de « marques à mission », qui définiraient leur raison d’être, leur utilité sociétale, pour la mettre en œuvre à travers leur offre, dans leur marketing. En tout cas, le message est clair : les marques devront trouver le chemin pour accompagner les transformations de la société, devenir certainement plus frugales et plus radicales si elles veulent perdurer et prospérer.

Alain Chauveau, Directeur associé de Modale Conseil, en charge du Planning stratégique