Le philosophe Abdennour Bidar, dans un récent billet de son blog nous a mis en garde : «L’épidémie à elle seule ne pourra rien pour nous. L’épreuve à elle seule ne sera pas salvatrice. Bien au contraire, elle risque fort de nous précipiter demain dans une situation bien pire. Ce que nous observons de positif durant ce temps suspendu du confinement s’évanouira aussitôt que les “affaires” auront repris, que chacun sera à nouveau accaparé par sa vie d’avant… ».

Effectivement l’Homme oublie vite. Et la crise économique que nous allons affronter, avec son lot de faillites, de nouveaux chômeurs sera une des pires depuis la seconde guerre mondiale, selon BrunoLemaire !

A-t-il raison ? N’est ce pas l’occasion de penser une nouvelle forme de croissance économique ? Ceci afin que la #RSE ne soit pas considérée comme le parent pauvre dans les entreprises, voire même « provisoirement » abandonnée ? On commence, par exemple, à voir émerger des demandes pour desserrer les contraintes environnementales.

Pourquoi ne pas, au contraire, comme le demande la Convention Citoyenne pour le Climat, : «… absolument éviter les écueils de la crise de 2008 dont la relance a donné lieu (…) à des investissements dans les énergies fossiles » ?

Car enfin les investisseurs savent bien que les entreprises les plus résilientes, celles qui ont minimisé leurs risques, qui ont les stratégies de RSE les plus avancées, sont celles qui performent le mieux dans les indices boursiers.

Oui car enfin dans un monde désenchanté qui ne croit plus aux grands récits du progrès, de la consommation… dont les craintes pour l’avenir (peur du déclassement, de l’effondrement…) sont décuplées par la pandémie du #Covid-19, dans une société de défiance vis-à-vis de toutes les organisations, les entreprises vont devoir répondre aux nouvelles attentes des citoyens/consommateurs… 

La RSE est morte : vive la RSE!

Dans cette crise, comment les entreprises peuvent-elles s’adapter pour survivre? Il ne suffit plus de faire, comme cela a été trop souvent le cas jusqu’à maintenant, de la RSE défensive, “compliante” : faire un peu moins mal, compenser, être dans les normes… Comme l’a dit le Président du #WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) : “CSR is dead!” – Discours à l’Austrian CSR Day – Décembre 2014.

Dans la nouvelle ère Post RSE (dont l’acronyme pourrait devenir : Redonner Du Sens A L’Entreprise), il s’agit d’embarquer ses salariés, ses consommateurs, toutes ses parties-prenantes dans sa “Raison d’Être”, démontrer son Utilité Sociétale, son Impact Positif, répondre ainsi à la crise du Sens à laquelle nos sociétés sont confrontées, s’inscrire dans un « Nouvel Imaginaire« , répondant aux valeurs post-Covid. De grandes entreprises et marques comme Carrefour, Danone, Fleury-Michon, Maif, Orange, Schneider Electric, Veolia… se sont déjà engagées dans cette voie et implémentent cet engagement dans leur modèle économique afin de mieux répondre aux enjeux de durabilité et d’équité sociale. 

RSE, modèle économique et offre produit

Car le challenge des entreprises est désormais d’intégrer complètement la RSE dans leur modèle d’affaires. Une intégration qui repose essentiellement sur l’évolution de leur offre, sur une proposition d’un autre #Marketing (éco-conception, durabilité, réparabilité, recyclage, conditions sociales, etc…).

Cette Transformation de l’offre, qui a déjà commencé dans nombre d’entreprises, est souvent longue et difficile à mettre en place, demandant beaucoup de R&D, d’investissements, de changements de process dans la chaîne de valeur… 

Mais si cette pandémie doit nous apprendre quelque chose, c’est que le « jour d’après », nous devrons changer complètement de braquet : ne plus être dans la Transition, mais opérer une véritable Révolution. Et dans une révolution, chacun sait qu’il y a des gagnants et des perdants : ce sont les entreprises les plus « en phase » avec les nouvelles attentes des consommateurs qui « rafleront la mise ». 

Les succès récents de nouvelles marques, les promesses de start-up dont la RSE est l’ADN montrent déjà la pertinence en termes de création de valeur économique, d’1 offre durable : 

•  La marque « C’est qui le patron ? », lancée en 2016 sans levée de fonds, sans business plan est une des plus belles réussites marketing de ces dernières années (déjà 100 millions de produits vendus !) parce que sa « raison d’être » est totalement en phase avec les attentes du marché : coopérative qui veut redonner le pouvoir aux consommateurs, garantir une juste rémunération des producteurs…
• La Camif, société moribonde, devenue après sa reprise par un entrepreneur visionnaire, une des premières sociétés à mission (« Proposer des produits et services pour la maison, conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète »), connaît une croissance à 2 chiffres !
• 1083, nouvelle marque de jeans et chaussures écologiques fabriqués en France, à prix abordable, créée il y a quelques années et qui a déjà commercialisé plus de 100 000 pantalons (et qui, par solidarité, fabrique en ce moment des masques !)
• Marcel, le VTC citoyen, qui propose l’offre la moins chère du marché, avec des véhicules 100 % électriques et les frais de service les plus bas du marché pour ses chauffeurs intégrés dans sa gouvernance.

La révolution entre nos mains

Abdennour Bidar, dans son billet de blog citait cette phrase du philosophe Alain : « L’optimisme est une responsabilité ». Restons donc optimistes, mais rappelons-nous que le changement est entre nos mains. Si, en tant que citoyens-consommateurs, nous n’envoyons pas les bons signaux aux entreprises, le « business as usual » risque de reprendre ses droits. Dans un article du Huffington Post, intitulé “Coronavirus : comment un mois de confinement a changé les Italiens”, trois des personnes interrogées par le journaliste, Alice, Fanny et Andrea, auraient trouvé un passe-temps commun pour ce confinement… rêver l’avenir : “C’est une très bonne période pour planifier le futur et l’après-confinement, ça donne au moins du temps pour réfléchir et prendre du recul”. Espérons qu’il y a des millions et des millions de confinés comme Alice, Fanny et Andrea dans le monde !

Alain Chauveau, Directeur associé de Modale Conseil, en charge du Planning stratégique